Helsedrektoratet
Generasjon Fri
Helsedirektoratet lanserte Generasjon Fri for å forebygge og redusere bruken av sigaretter, snus og e-sigaretter blant 13 til 25-åringer, i en tid der sosiale medier jevnlig fremstiller vaping og nikotin som trendy. TRY laget en kampanjefilm av og for unge som løftet frem det nikotinfrie alternativet som det egentlig populære valget, utviklet sammen med ungdomspaneler og fokusgrupper og testet til budskapet og stemmen traff målgruppen.
Utfordring
Unges bruk av sigaretter, snus og e-sigaretter økte blant 13 til 25-åringer i Norge, og sosiale medier viste jevnlig snusing, vaping og røyking som det populære valget. Helsedirektoratet ønsket innhold som tok et oppgjør med det bildet og ga unge et positivt, nikotinfritt referansepunkt, med mål om en nikotinfri generasjon for alle født fra 2010.
Løsning
TRY laget en kampanjefilm av og for ungdom, utviklet sammen med ungdomspaneler og fokusgrupper til budskapet og stemmen traff målgruppen. Filmen gikk på kino, på utendørsreklame i sentrum av Oslo og i sosiale medier. Generasjon Fri var hovedsponsor for VG-lista Topp 40, med budskapet synlig på Nationaltheatret stasjon, strømmet og vist på Rådhusplassen, på VG.no og på TikTok.
Resultat
Filmen nådde målgruppen gjennom kino, utendørsreklame, sosiale medier og Norges største musikkliste, VG-lista Topp 40. Den holdt også mål ved måling: en kampanjeundersøkelse og en oppfølgingsstudie fra Mindshare viste begge at den endret hvordan unge tenker om nikotin, ikke bare hvor mange som så den.
Målt effekt
- mener at kampanjen tydelig får frem at nikotin kan påvirke hjernen hos unge negativt
- 67%
- Helsedirektoratets kampanjeundersøkelse
- sier at kampanjen har motivert dem til å unngå produkter som inneholder nikotin
- 48%
- Helsedirektoratets kampanjeundersøkelse
- av de som allerede bruker nikotinprodukter sier at kampanjen motiverer dem til å slutte
- 1 av 4
- Helsedirektoratets kampanjeundersøkelse
- oppfatter tydelig Helsedirektoratet som avsender, mot en benchmark på 59%
- 69%
- Helsedirektoratets kampanjeundersøkelse
- mener kampanjen har bidratt til en positiv holdningsendring, målt tre måneder etter lansering
- 80%
- 3 måneder etter lansering · Mindshare
